品牌营销专业搜索
相 关 文 章
最 新 文 章
- [品牌诊断]-麦斯威尔，最走心的浪漫撤
- [品牌诊断]-“天鹅可飞，孔雀难鸣”—
- [品牌战略]-也谈品牌战略架构
- [营销策划]-湖北“秘源玛卡酒项目”操
- [品牌战略]-品牌定位，你是要做自己？
- [品牌诊断]-浅析奇瑞路虎品牌架构设计
- [营销诊所]-我在营销上犯过的四大错误
- [营销策划]-华丽转身的“新希望”：互
- [营销策划]-营销策划中的策略定义
- [品牌攻略]-15年关于新品牌的六场“
- [市场纵横]-消费认知的“破与立”
- [营销策划]-营销中不同角度观察消费者
- [品牌攻略]-工业品企业为什么需要品牌
- [品牌攻略]-大品牌时代的10个“不要
- [营销策划]-别把营销策划玩成益智游戏
- [营销策划]-中国传统企业在大互联时代
- [品牌攻略]-让消费者参演你的品牌故事
- [营销策划]-当下营销乱象
- [营销策划]-工业品营销，你喊错人了！
- [品牌攻略]-做品牌千万别做小三
當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容
品牌營銷的十八個法則之類別策略（一）
作者：徐煒軒 日期：2013-5-7 字體：[大] [中] [小]
-
法則二：類別法則
一、策略闡述：
正如定位大師里斯?特勞特所說“如果你不能第一個進入某個類別，那么就創(chuàng)造一個類別使自己成為第一”。如果你不可能成為某個領(lǐng)域中的第一，那就換條跑道成為第一，換句話說，你的品牌沒能夠領(lǐng)先而進入消費者的前三位的購買名單，企業(yè)可以通過品類創(chuàng)新、重構(gòu)消費價值體系，進而成為顧客心中的NO.1。所謂類別策略，本質(zhì)上就是差異化，一種通過創(chuàng)新的差異化策略。今天，我們置身其中的這個商業(yè)世界越來越崇拜一個主神，并且狂熱地稱它是
1、足夠大，足夠的資金支持。
如果碰到一個客戶，他所處的行業(yè)有五百個億的盤子，但它只有一兩個億甚至更少，你想讓他成為類別的創(chuàng)造者去顛覆市場，這幾乎是不可能的事情。尤其是在模仿能力超強的今天，即便你有一個“劃時代”的大創(chuàng)意，只要你沒有能力去支撐和擴展這個創(chuàng)新，你就至多是個先行的探路者，而收獲的人一般不會是你了我想這也就是絕大多數(shù)創(chuàng)新被市場“束之高閣”的緣故了。
2、類別無法拯救失敗的品牌。
消費者以品類思考，用品牌表達。品牌不是孤立存在的，品類是驅(qū)動消費者購買的價值、利益，品牌則是為企業(yè)界定了身份的存在，幫助消費者進行區(qū)隔，即這個利益是“我”提供給消費者而不是別人，成功的品牌往往是這個品類的代名詞，而品類的成長和失敗往往就會影響到品牌的擴張或消亡，因此，如果有幸你的品牌成為了一個品類的代名詞，而這個品牌又因為這個品類的消亡而受到影響的時候，你就不應(yīng)該用類別策略來重塑品牌。比如，傳統(tǒng)相機品類衰退之后，柯達作為數(shù)碼相機的發(fā)明者，沒有大膽啟用新的品牌，而是試圖繼續(xù)挽救柯達這個品牌，結(jié)果陷入困境且數(shù)碼相機卻成了擅長數(shù)碼科技的佳能“囊中之物”。皮之不存，毛將焉附，要想通過類別策略拯救一個衰亡的品牌，最佳的方法是放棄對老品牌的挽救，把握創(chuàng)建新品類的機會，推出新品牌。
3、真實有效，不要挑戰(zhàn)消費者的傳統(tǒng)心智壁壘。
差異化是廣告公司、品牌策略公司耐以生存的武器，為了取悅客戶獲得持續(xù)的生意，常常將“大創(chuàng)意”、“與眾不同”掛在嘴邊，因此，時常會有夸大事實、杜撰事實，為差異而差異，結(jié)果是企業(yè)花了大筆資金和時間，卻不能達成之前的既定目標(biāo)。煙臺長城的“世界七大葡萄海岸”就是這樣一個違背了中國消費者的心智常識的例子。葡萄酒是個舶來品，在中國真正懂得葡萄酒的人少之又少，在他們心目中法國波爾多出好葡萄酒、酒莊出好酒這大家能接受、能理解，但你說個海岸葡萄酒就是最好的，這不會有人認(rèn)同，何況中國蓬萊怎么就能“突然”變成世界級的出好葡萄的產(chǎn)地了，這與傳統(tǒng)心智不符，當(dāng)然就只能是賺個吆喝，卻無法獨立于長城而實現(xiàn)差異化的價值。
20年，致力于中國啤酒企業(yè)的咨詢；20年，見證了中國啤酒的輝煌歷程——全球啤酒大國夢想;20年，專注于啤酒企業(yè)的營銷咨詢，獲得了豐富的商業(yè)智慧、品牌運營與實踐經(jīng)驗。
